Kolsquare: +10,4%, crescono gli investimenti delle aziende sui social

Lavorare con i creator è diventato una voce di spesa strategica ma sempre più onerosa per le aziende. A livello globale, la crescita dei costi delle inserzioni pubblicitarie sui social sta mettendo sotto pressione i bilanci dei brand: +12% su Meta, +16% su TikTok e +13% su YouTube. In Italia, dove gli investimenti registrano un incremento del +10,4% nel 2026, la spesa media per singolo contenuto mostra una sostanziale tenuta (+2,45% su Instagram, +1,23% su YouTube e -0,33% su TikTok), con i compensi dei Mega-creator, ovvero con oltre un milione di follower, in calo su Instagram per il terzo anno consecutivo a fronte però di un incremento del +9,2% per i creator tra i 100mila e i 500mila follower. Tra le diverse tipologie di formati, i video longform di YouTube si confermano l’investimento unitario più impegnativo, mentre le Instagram Stories rappresentano la porta d’ingresso più economica e accessibile. In questo scenario, l’efficienza non si misura più sul semplice costo del post, ma sulla capacità di generare un reale impatto mediatico e un ritorno sull’investimento dimostrabile e misurabile.

È quanto fotografato dal Budget Report 2027 di Kolsquare, piattaforma di influencer marketing intelligence, che ha analizzato i mercati europei, incluso quello italiano, per fotografare costi di collaborazione e ritorni di investimento dei brand sui principali social media.

La situazione italiana
Secondo il report, il mercato italiano evidenzia un cambio di approccio da parte delle aziende: la crescita del settore non è trainata dall’inflazione dei listini, ma da un maggior volume complessivo di attività e da contratti continuativi con ambasciatori di brand. Nello specifico, sul fronte del valore mediatico generato (Earned Media Value), il formato più redditizio è il video longform su YouTube: per i Mega-creator, un singolo video registra un EMV mediano di 73.835 euro, con picchi che superano i 129mila. A titolo di confronto, nel medesimo segmento, un post su Instagram produce un EMV mediano di 46.257 euro, un reel 40.216 e un video TikTok 42.148. All’estremità opposta si collocano le Instagram Stories, ideali per la frequenza quotidiana ma con un valore unitario più contenuto: l’EMV mediano parte da 9 € nei Nano-creator (con community inferiori a 10mila follower), sale a 166 euro nei Micro (tra 10mila e 100mila follower) e 687 euro nei Mid-tier (tra 100mila e 500mila follower), fino a 3.223 € nei Mega-creator. Un’evidenza fondamentale per i brand riguarda l’enorme forbice di resa all’interno della stessa fascia di creator: a parità di compenso richiesto (es. 1.000 euro per un Reel), due micro-influencer possono generare fino a oltre 7 volte di differenza nel valore finale prodotto, dimostrando come la qualità dell’interazione e la salute della community contino molto più del semplice numero di follower o visualizzazioni di un contenuto.

Il contesto europeo: budget più alti e inflazione dei Micro influencer
A livello europeo, le collaborazioni con gli influencer si attestano ormai come pilastro fondamentale del marketing, assorbendo in media il 7,8% del fatturato aziendale complessivo. Ben l’89% dei brand dichiara che aumenterà il budget nel 2027, con una spesa mediana aziendale salita a 144.000 € nel 2026 (rispetto ai 127.000 € del 2025) e picchi di 367.000 euro nelle grandi organizzazioni. Tuttavia, in diversi Paesi europei si assiste a una forte pressione sui costi legata all’esplosione dei listini dei Micro-influencer. Un’analisi condotta dallo Studio Matriochka citato da Kolsquare, rivela che i compensi di questi creator sono aumentati del 200% (passando da 1.000 a 3.000 euro per collaborazione), mentre i Macro sono cresciuti del 19% (a 8.000 euro) e i Mega sono rimasti stabili a 13.000 euro. Il rapporto di prezzo tra una celebrity e un Micro-creator è crollato al punto che, con il budget di un Mega, si ingaggiano solo 12 micro-creator. Infine, poiché la portata organica dei social continua a contrarsi, l’amplificazione a pagamento è diventata una necessità strategica.

«L’influencer marketing è entrato in una fase di piena maturità industriale, in cui non è più possibile allocare risorse basandosi sul semplice intuito o sul conteggio dei follower. In un contesto in cui i budget crescono ma la pressione sui risultati si fa sempre più stringente, la vera sfida per i brand nel 2027 sarà trasformare l’investimento in un canale totalmente misurabile e integrato. Guardare al valore reale generato dai contenuti (EMV), privilegiare accordi di lungo periodo rispetto alle uscite spot e combinare l’efficacia dei creator con l’amplificazione guidata dai dati sono le tre leve indispensabili per garantire efficienza e ritorno economico» spiega Greta Pelizzari, Field Marketing Manager di Kolsquare Italia.