Un ROI elevato non è più sufficiente per decidere dove investire in pubblicità. È quanto emerge da 2026 Media Effectiveness Benchmarks, nuova analisi di Cassandra.app
In un mercato pubblicitario globale che ha superato la soglia del trilione di dollari di investimenti annui, la misurazione dell’efficacia dei media sta cambiando radicalmente. Non è più sufficiente sapere quanto rende un canale in media: ciò che oggi orienta le decisioni di brand e aziende è quanto quel rendimento sia affidabile, replicabile e sostenibile nel tempo.
È quanto emerge da 2026 Media Effectiveness Benchmarks, l’analisi su performance e variabilità dei media di Cassandra.app che ha misurato 1,221 modelli di Marketing Mix Modeling (MMM), 123 brand, 83 canali media e 1,85 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria reale raccolti tra il 2020 e il 2025.
La ricerca introduce per la prima volta un metodo di confronto che affianca al tradizionale ROI (Return on Investment) una metrica innovativa: il Risk-Adjusted ROI, che bilancia rendimento atteso e incertezza, riflettendo la variabilità dei risultati tra brand e canali diversi.
“Per troppo tempo il settore pubblicitario ha basato decisioni cruciali su metriche di ritorno senza misurare quanto quei risultati fossero replicabili o affidabili in contesti diversi. Con questa ricerca emerge la necessità di dare peso alla prevedibilità tanto quanto al rendimento”, dichiara Gabriele Franco, CEO di Cassandra “In un mercato globale che sfiora il trilione di dollari di spesa pubblicitaria, comprendere quanto rischio si assume con ogni canale è fondamentale per allocare budget in modo intelligente”.
Dai dati emerge che i canali più maturi e diffusi non sono solo quelli più utilizzati, ma anche quelli che garantiscono le performance più stabili. Google registra un ROI mediano di circa 4,37x, con un intervallo di confidenza relativamente contenuto, mentre Meta si attesta su un ROI mediano di circa 2,94x, anch’esso caratterizzato da una buona prevedibilità. Non a caso, questi due canali rappresentano da soli oltre la metà della spesa pubblicitaria analizzata nello studio, confermandosi come pilastri dei media mix globali.
Al contrario, l’analisi mostra che alcuni canali presentano ROI mediani molto elevati, in alcuni casi superiori a 8–9x, ma accompagnati da una forte dispersione dei risultati. È il caso, ad esempio, di strategie focalizzate su Instagram o di piattaforme come Pinterest, dove gli intervalli di confidenza ampi indicano una significativa variabilità delle performance. In questi casi, l’elevato potenziale di ritorno è bilanciato da un livello di incertezza che rende i risultati difficilmente prevedibili su larga scala.
“Un ROI alto non è sinonimo di efficacia universale”, osserva Nicolas Arrivé, Director of Operations & Partnerships di Cassandra “I canali con maggiore variabilità possono funzionare molto bene, ma solo se supportati da capacità avanzate di testing, ottimizzazione e controllo. Senza queste competenze, il rischio di risultati discontinui è elevato”.
L’analisi distingue i canali media in tre grandi categorie, definite in base all’equilibrio tra rendimento economico e prevedibilità dei risultati.
Un primo gruppo, definito “foundation”, comprende i canali in grado di garantire ritorni più stabili e costanti nel tempo, come Google e Meta, che si confermano come la base più solida per la costruzione dei budget pubblicitari. Accanto a questi si collocano i canali “growth”, tra cui TikTok, la televisione e l’out of home, che mostrano buone performance ma una maggiore variabilità dei risultati, rendendoli adatti a strategie di crescita supportate da monitoraggio continuo. Infine, la categoria “innovation” include media emergenti o di nicchia che possono generare ritorni molto elevati, ma presentano anche livelli di rischio più alti e richiedono quindi test strutturati, competenze avanzate e risorse dedicate.
Nel complesso, la ricerca evidenzia come, in un mercato sempre più competitivo e frammentato, la gestione dei media debba essere affrontata con una logica simile a quella di un portafoglio di investimenti, in cui il rischio diventa un fattore da considerare tanto quanto il rendimento atteso.
I dati completi del report 2026 Media Effectiveness Benchmarks sono disponibili qui.