Il lusso sta cambiando: si acquista meno per esibire un marchio e sempre più per riconoscersi in un prodotto, apprezzarne la qualità o vivere un’esperienza capace di arricchire la propria vita
Una borsa riconoscibile a distanza, un marchio da esibire, un oggetto capace di dichiarare il proprio status: per una parte dei consumatori queste promesse sono meno rilevanti. Oggi, a orientare il desiderio sono la qualità di un materiale, la storia di una lavorazione, un’esperienza di benessere o un pezzo d’archivio difficile da trovare. Il lusso diventa una scelta più personale, chiamata a esprimere chi siamo e a dare valore al tempo e alle risorse che investiamo.
È questa trasformazione a essere al centro dell’ultimo numero di “SHAPES by TNGP – Desire under Revision”, l’Osservatorio di The Next Generation Platform, Gruppo di company specializzate in marketing e comunicazione. Attraverso dati di scenario e interviste qualitative a professionisti del lusso con alto potere di spesa, attivi tra moda, automotive, PR e imprenditoria, l’analisi esplora come cambiano aspettative e scelte d’acquisto. Ne emerge una lettura dei nuovi codici del desiderio che riguarda anche consumi, turismo, benessere e relazioni sociali.
«Il lusso non ha perso fascino, ma è cambiato il modo in cui lo si giustifica. Oggi un marchio riconoscibile non è sufficiente: le persone vogliono capire che cosa comprano e che cosa quella scelta dice di loro. Per i brand significa smettere di affidarsi alla promessa e mostrare la sostanza: come nasce un prodotto, perché dura, che relazione costruisce nel tempo con chi lo sceglie.», commenta Francesca Sonzini, Strategy, Content & Marketing Director.
La fine della logomania passa da qui: dalla messa in discussione dell’ostentazione come ragione sufficiente per acquistare. L’ascesa del quiet luxury, con la sua sobrietà e i suoi segni discreti, ha reso visibile questo cambiamento. Ma anche la discrezione può trasformarsi in una formula ripetuta. La domanda che emerge va più in profondità: che cosa rende davvero desiderabile un prodotto, e perché dovrebbe valere il suo prezzo?
Dal logo alla sostanza
Nel percorso ricostruito dall’Osservatorio, all’eccesso e alla sovraesposizione dei marchi, che hanno caratterizzato il passato, sono seguite la ricerca di esclusività, l’espansione sui social e la stagione del quiet luxury. Oggi si apre quella che TNGP definisce “The Legitimacy Era”: una fase in cui i brand devono dimostrare il proprio valore e ritrovare credibilità. Un segnale arriva dal dato di Vogue Business del 2025 citato nella ricerca: il 41% dei luxury spender acquista meno lusso perché ritiene che i prodotti non offrano più un valore adeguato al prezzo.
Il desiderio si sposta così dal possesso al significato e dallo status all’identità. Secondo il dato di TikTok Newsroom del 2025 riportato nell’Osservatorio, il 47% dei consumatori associa il lusso all’espressione di sé. In questa prospettiva, la sobrietà acquista senso quando corrisponde a una scelta consapevole: conoscere ciò che si compra, riconoscersi in un oggetto, apprezzarlo anche al di là della sua visibilità.
Dietro al prodotto torna il valore del saper fare
Materiali, competenze artigiane e trasparenza della filiera diventano parte della decisione d’acquisto. Le persone vogliono capire come nasce un prodotto e che cosa lo distingue: il racconto della lavorazione acquista valore quando rende visibile la sostanza. TNGP individua in questo spazio un’opportunità per i marchi di nicchia capaci di offrire una qualità eccezionale, per la quale i consumatori sono disposti a riconoscere un prezzo superiore.
Anche la personalizzazione risponde al bisogno di esprimere la propria identità. Il 17% dei consumatori indica personalizzazione e servizi su misura come il primo elemento capace di rendere più gratificante l’esperienza in negozio, secondo l’EY Luxury Client Index 2026. Per manifattura, artigianato e retail, il valore passa dalla possibilità di conoscere il prodotto e partecipare alla sua realizzazione.
Dal benessere al vintage, il lusso diventa personale
Un’esperienza di benessere, un’occasione da condividere, un pezzo d’archivio da scovare, è così che il desiderio si orienta verso scelte capaci di arricchire la vita e raccontare l’identità personale. Secondo i dati raccolti da BCG e Altagamma, 2025, il 35% dei consumatori ha ridotto la spesa in prodotti di lusso a favore del wellness, mentre, sempre secondo l’EY Luxury Client Index, un consumatore italiano su tre ha già acquistato lusso di seconda mano. Viaggi, cura di sé e momenti di comunità affiancano così il possesso di beni materiali; vintage e second hand restituiscono centralità alla durata, alla storia degli oggetti e al piacere della scoperta. L’esclusività assume nuovi significati: il tempo da dedicarsi, l’accesso a un’esperienza speciale, la conoscenza necessaria per riconoscere un pezzo raro. Scelte in cui distinguersi diventa un fatto più personale e meno legato all’esibizione del marchio.
La nuova sfida per i brand è dare sostanza al desiderio
Quando il logo non basta più a giustificare un acquisto, diventano decisive le ragioni per cui un prodotto o un’esperienza meritano di essere scelti. Qualità verificabile, filiere trasparenti, esperienze capaci di creare legami e oggetti pensati per durare nel tempo sono le direzioni che segnano la nuova frontiera del lusso.
Per i brand, il compito è rendere riconoscibile il proprio valore in ogni passaggio, dalla produzione al negozio, dal servizio alla relazione con le persone. Non basta più promettere esclusività o prestigio, ma occorre dimostrare, con fatti e dettagli concreti, che cosa distingue davvero ciò che si propone.