Il 51% dei giovani ha già “boicottato” un brand non sostenibile e quasi 8 su 10 sono pronti a rifarlo
Il mercato della moda ha un nuovo giudice, ha vent’anni, frequenta mercatini dell’usato, sa riconoscere il greenwashing in pochi secondi e non crede più alle campagne sulla moda sostenibile dei brand, se non ci sono dati verificabili. Infatti, 8 su 10 giovani della Gen Z sono disposti ad abbandonare il marchio che amano se non è davvero sostenibile. Non si tratta di intenzioni dichiarate ma non rispettate, al contrario il 51% ha già boicottato almeno un brand ritenuto socialmente iniquo o dannoso per l’ambiente. A rivelare l’attenzione dei più giovani verso le tematiche ambientali e sociali è l’Osservatorio sui Giovani e la Sostenibilità che mostra come, per questa generazione, la sostenibilità non è un valore aggiunto da sbandierare sui social, è il minimo indispensabile da garantire.
Cresciuta su Instagram e TikTok, dove smontare una narrativa fasulla richiede trenta secondi e tre commenti, la Gen Z ha il fiuto per il greenwashing, scovando in men che non si dica i brand che usano l’aggettivo “sostenibile” solo per far apparire migliori i loro prodotti. Neanche il prezzo li ferma dal fare la scelta più responsabile per il pianeta, secondo Deloitte, il 63% è disposto a pagare di più per prodotti o servizi sostenibili. Per i brand dell’industria fashion, non è più sufficiente offrire un buon prodotto: i più giovani pretendono la trasparenza sui materiali e i processi di produzione, altrimenti loro abbandonano il brand, preferendo uno che rispetta i loro valori.
2NDACT, piattaforma che sfrutta il proprio brevetto sulla tracciabilità del passaporto digitale dei prodotti nel mercato secondario, osserva come per chi è nato già nell’era della sostenibilità, il DPP sia un’infrastruttura di rispetto verso le persone e una base di fiducia verso i brand.
“La Gen Z non chiede ai brand di diventare sostenibili: parte dal presupposto che lo siano già, se scopre che non è così, non si fa problemi a rivolgersi a un’altra realtà. Capita ancora troppo spesso che abiti invenduti vengono etichettati come della nuova stagione e messi in vetrina a prezzo pieno, e i consumatori se ne accorgono. Il problema per i brand non è convincerli di essere sostenibili, ma di saperlo mostrare attraverso sistemi che non siano falsificabili, come il DPP”. spiega Enrico Pietrelli, co-founder di 2NDACT.
Il second hand come stile di vita
C’è un altro segnale che racconta bene questa trasformazione culturale: il mercato dell’usato, cresciuto negli ultimi decenni da nicchia a mainstream. Per Gen Z e Alpha il second hand non è un ripiego economico ma una risposta all’ansia da consumo, il desiderio di possedere meno capi, scelti meglio, con una storia verificabile dietro. Il guardaroba è diventato un manifesto, e ogni capo deve poter raccontare da dove viene. Inoltre secondo una recente analisi, l’80% dei giovani ha scoperto un nuovo brand acquistandolo prima di seconda mano e il 32% del loro guardaroba è già composto da capi usati, segnali che indicano ai brand come il mercato secondario sia diventato uno dei principali canali di scoperta per questa generazione.
Non è solo una questione di valori, infatti il 49% acquista second hand per il puro “brivido della ricerca”, la caccia al pezzo vintage o fuori produzione che nessun altro ha. In un’era dominata dall’omologazione del fast fashion, trovare quel capo unico è diventato il nuovo modo di distinguersi, perché nel 2026 il vero vanto non è più il prezzo dell’ultimo modello, ma poter dimostrare di aver dato una seconda vita a qualcosa.
I tre errori che i brand fanno ancora
Secondo 2NDACT, che lavora quotidianamente con brand del settore moda sulla tracciabilità della filiera, il ritardo con cui molte aziende stanno reagendo a questo cambiamento di aspettative dei giovani consumatori si spiega con tre errori ricorrenti:
- Comunicare prima di fare: lanciare campagne green senza aver prima costruito una filiera verificabile. La Gen Z controlla, e quando non trova riscontri, non torna.
- Trattare la sostenibilità come un progetto di marketing: una collezione eco-friendly all’anno non basta, i giovani vogliono coerenza su tutto il catalogo, non un’eccezione ben comunicata per far parte di un “trend”.
- Non dare strumenti di verifica al consumatore: dichiarare non è dimostrare. Un brand che non permette a chi compra di verificare autonomamente quello che afferma sta chiedendo fiducia cieca a una generazione che non la concede.
“Ci siamo fatti una domanda semplice: se qualcuno volesse davvero verificare quello che un brand dichiara sulla sostenibilità, potrebbe farlo? Nella maggior parte dei casi, no. E noi abbiamo deciso che non va bene, perché abbiamo visto coi nostri occhi come i giovani scoprano un brand proprio attraverso l’usato: il second hand non è la fine del ciclo di vita di un capo, è spesso l’inizio di una relazione con il brand.” conclude Pietrelli.
Nei prossimi anni la Gen Z e Alpha diventeranno la forza d’acquisto dominante nella moda. I brand che continuano a trattare la sostenibilità come un progetto di comunicazione stagionale stanno costruendo una strategia per un consumatore che non li seguirà più.