“Il teatro del lusso. Tra storie, sfide e performance” è il nuovo libro di Samuele Briatore, presidente dell’Accademia Italiana Galateo
Chi non ricorda Holly Golightly – la protagonista di Colazione da Tiffany, prima romanzo capolavoro di Truman Capote e poi film cult di Blake Edwards, in cui è interpretata da una memorabile Audrey Hepburn – ipnotizzata dalla vetrina di Tiffany, croissant in mano? Una scena in cui si mescolano desiderio, status, fantasia, sogno, merce, valore simbolico: in una parola, un’immagine di lusso. E proprio il lusso accompagna da sempre la storia della società, accendendo la nostra immaginazione e le nostre speranze, ma lo conosciamo davvero? Samuele Briatore – presidente dell’Accademia Italiana Galateo, coordinatore del Master in cerimoniale, galateo ed eventi istituzionali e assegnista di ricerca sulle tematiche inerenti il galateo presso Sapienza Università di Roma, oltre che autore di diversi libri su galateo ed etichetta – lo racconta nel suo Il teatro del lusso. Tra storie, sfide e performance, in uscita per Marsilio, partendo dai primi segni di vivere voluttuario nell’economia primitiva per arrivare alle sue espressioni più moderne e innovative, in un intreccio avvincente di storia sociale, tecnologia, economia, estetica e filosofia.
Cos’è il lusso. Il lusso non coincide semplicemente con moda, eleganza o ricchezza, come spesso si crede. Non serve necessariamente un sandalo Gucci per distinguersi: sono stati esclusivi beni di lusso, per esempio, la macchina da scrivere e persino la lavatrice, a suo tempo segni di privilegio, di status, avanzato accessorio professionale l’una e tecnologia del tempo libero l’altra. Il lusso, insomma, non è uno solo, ma cambia nel tempo e nello spazio, sempre in bilico tra l’esclusività dell’oggetto raro e l’accessibilità del consumo di massa, tra l’eredità del passato e la creatività del futuro, tra il materiale della produzione e l’immateriale della cultura.
La messa in scena. C’è poi il mercato, tra commercio e spettacolo. Grande e sorprendente “messa in scena” in cui si incontrano creatività e moralismo, gusto e dinamiche di potere, oggi il negozio si fa palcoscenico e la vendita performance, i gesti sono accuratamente coreografati e gli spazi espositivi compongono vere e proprie scenografie. Chi compra lusso oggi, infatti, vuole vivere un’esperienza, vuole entrare in una meravigliosa realtà parallela, e Briatore si fa forte della sua esperienza decennale per mostrare la via per il futuro del settore.
L’ultima tendenza in fatto di lusso? Il museo. Ma non si guarda avanti senza occhio per il passato: il museo è l’ultimo accessorio di lusso di cui si dotano i brand. Scrive infatti Briatore: “le aziende, le imprese, le manifatture, non rappresentano solo la produzione, ma sono anche un magazzino di ricordi dei vissuti di una collettività, dei processi di produzione, delle idee”. E così, con la musealizzazione, si apre una nuova esperienza del lusso e, allo stesso tempo, si fa del passato la base per i suoi sviluppi futuri. Ne è un esempio, tra gli altri, il Museo Salvatore Ferragamo, che si propone di “interpretare ed esporre anche il patrimonio immateriale, costituito dai valori e dalle emozioni che stanno dietro un’opera d’arte e un prodotto, e dalle relazioni che questi generano con il pubblico”.
Manuale e guida glamour. Il lusso, quindi, non come mera ostentazione, ma come espressione di memoria e vissuti, come archivio di pratiche e tecnologie, patrimonio di idee e visioni che ci proietta verso il futuro, anche rispetto a temi fondamentali come la sostenibilità. Il teatro del lusso è sia un manuale per gli addetti ai lavori, per i manager e i dirigenti, che una guida glamour a questo mondo pieno di fascino, dedicata a tutti coloro che sanno concedersi il lusso di esprimersi e sognare senza limiti.
L’AUTORE
Samuele Briatore è presidente dell’Accademia Italiana Galateo, coordinatore del Master in cerimoniale, galateo ed eventi istituzionali e assegnista di ricerca sulle tematiche inerenti il galateo presso Sapienza Università di Roma. Noto saggista e attivista per i diritti sociali e civili, è ideatore dei progetti culturali di inclusione “Distretto X” per il Comune di Milano.